Yendo donde están las audiencias

La revolución online ha tocado miles de industrias, ha transformado a todas y provocará la extinción de unas cuantas. Esa sensación de cambio profundo, de nuevas reglas (que para colmo se intuyen pero no se conocen del todo) y hasta de caos, nos inquieta y preocupa a quienes trabajamos en relaciones públicas, siempre que somos conscientes de una revolución en marcha pero no podemos ver bien su dirección. Es la misma sensación que podría haber tenido un observador parado en la puerta del Palacio de Invierno hace 90 años: la revolución estaba ahí pero nadie podía saber que después vendría la URSS, la Segunda Guerra Mundial, la Cortina de Hierro, la Guerra Fría y, sin que se disparase un sólo tiro, el desplome del imperio soviético.
Y elijo ese ejemplo porque los efectos de la Revolución Rusa se sintieron a escala planetaria. De hecho, desde la llegada del hombre a la luna, hasta la creación de organizaciones mundiales fueron consecuencia imprevista de los hechos de Octubre.
La misma revolución a escala planetaria está ocurriendo ante nuestros ojos pero, por obvias razones, no podemos ver todavía hacia dónde va y en qué desembocará. Sin embargo, sí vemos el cambio cada día cuando pensamos cómo hacer relaciones públicas en forma más efectiva.

¿Debería preocuparnos la revolución que se está gestando gracias a Internet? Más aún… ¿debería preocuparnos esta nueva fase de la Red, cuya principal característica es la horizontalidad, en la que cualquiera tiene la capacidad de ser un editor o un generador de opinión?
Es cierto que por años los profesionales de relaciones públicas hemos trabajado con ciertas tácticas, como la de usurpar la credibilidad de un tercero (un columnista, un medio reconocido) para otorgar a los mensajes la credibilidad que obviamente no puede conseguirse con la publicidad. Después de todo, la verdadera potencia de las relaciones públicas no es sus menores costos sino la capacidad de construir una respuesta determinada en un público determinado a partir de la persuasión.
Por décadas, los diarios, la radio y, posteriormente, la televisión fueron los medios para alcanzar a esas audiencias -cautivas- con nuestros mensajes. Los comunicados de prensa eran el objeto más corriente en nuestra caja de herramientas, seguidos por la entrevista y alguno que otro artículo de opinión. Pero la lista de medios y contactos era relativamente fácil de confeccionar. La sensación de que la empresa u organismo y sus comunicadores podían estar en control del mensaje era sumamente clara y el mundo tenía esa tranquilizante apariencia de ser ordenado y armónico.
Los primeros indicios de que esa armonía ya no sería lo que era fue la televisión por cable, que provocó que las audiencias empezaran a fracturarse y a verticalizarse. Pero si bien aumentaron las bocas de salida, la adaptación no fue difícil: después de todo seguía siendo televisión, muchas veces incluso con más necesidad de llenar espacios y, por ende, más proclive a recibir y emitir material enviado desde los departamentos de comunicaciones u oficinas de prensa.
La aparición de Internet fue tomada por el universo de las comunicaciones como si hubiera sido la de cualquier otro medio masivo. Muy pronto, los diarios tuvieron su edición online, periodistas del papel empezaron a tener sus newsletters electrónicos y, en general, los medios tradicionales abrieron una ventanilla en Internet. ¿El modelo?,
el de siempre: comunicación de arriba abajo, con audiencias más fracturadas pero, al fin y al cabo, recibiendo los mensajes desde los centros de emisión.

Pero la comúnmente llamada Web 2.0 (etiqueta que no me termina de convencer porque siempre desconfío de los lugares comunes, pero que aquí uso por claridad) convirtió a ese mundo medianamente ordenado -donde al menos podíamos sentir que estábamos en control- en un mundo diferente, donde el caos, en cierto sentido, es su orden lógico.
Nuestros mensajes y, lo que es peor, la reputación de las organizaciones para las que trabajamos están en manos ahora de los consumidores, de los que antiguamente eran receptores de información.
En el ámbito de la Web 2.0, los televidentes son productores, los lectores editores y un adolescente puede ser un líder de opinión. Es lógico entonces que, frente a este escenario, más de un profesional de las relaciones públicas sienta que conciliar el sueño ya no es tan fácil como antes. ¿Qué pasa cuando un blogger empieza a hacer rodar rumores sobre nuestra organización? ¿Qué sucede si en una red social se esparce como reguero de pólvora que los productos de nuestra empresa están contaminados? ¿Quién es el editor de Internet? Por suerte, nadie. Y todos.
Es cierto que esta ola de horizontalidad (que más que una ola es un nuevo océano), donde cualquiera es un emisor de información, no va a desaparecer, sino a profundizarse y que al fin y al cabo es más una oportunidad que una amenaza. Los riesgos han aumentado, pero también las posibilidades de influir en las audiencias, que ya no están pasivas sino que arman su propio diario cada día.

Según un reciente estudio de la firma Piramyd Research, el 40 por ciento de los que tienen entre 18 y 29 años usa Internet para comunicarse, ya sea mediante e-mail, redes sociales o «chateo» online; mientras que un 37 por ciento utiliza la Red para buscar noticias e informarse. Y un 42 por ciento chequea en Internet antes de efectuar una compra.
Nuestras audiencias (sobre todo las futuras) están más tiempo en Internet que frente a otros medios.
De hecho, el internauta latinoamericano pasa 4 horas más al mes en Internet que sus pares de otras partes del mundo. La consecuencia es, entonces, que lo que hoy llamamos «online PR» pronto será PR -o RR.PP- a secas. Dicho de otro modo, lo que hoy llamamos tener una estrategia online no se diferenciará en el futuro próximo de la estrategia global de comunicaciones. Entonces, ¿no hay que preocuparse por este fenómeno? Claro que no, si por preocuparse entendemos tener miedo o desconfianza. Más bien hay que abrazarlo, verlo como la gran oportunidad que es y, consecuentemente, adaptarse a las nuevas reglas y al nuevo mundo.
La preguntas entonces son: ¿cuánto de online debe tener nuestro mix de comunicaciones?, ¿debo enfocarme s0ólo en tácticas online y olvidarme de los medios tradicionales?, ¿qué hago con los bloggers? Cada pregunta ameritaría un capítulo de este libro, pero al menos voy a tratar de señalar algunas generalidades que sirvan como puntos de discusión.
Si bien cada organización tiene sus objetivos de comunicación y sus públicos objetivos, es casi imposible asumir que pueda tener una forma efectiva de comunicarse sin un componente online. Hoy la gente acude a Internet para conocer más sobre una empresa o producto, investiga y compara precios antes de ir al centro comercial y, sin ninguna duda, lee opiniones de otros acerca de esa empresa y sus productos. Dicho de otro modo, ignorar el mundo online no es sólo riesgoso, sino suicida. En este sentido, este universo es cada vez más importante desde el punto de vista de la reputación de una organización o empresa. Hoy en día en cientos de foros, blogs y redes sociales, diversos grupos hablan y discuten de marcas, empresas y organismos. Si su marca es importante, y de hecho lo es, jamás debería pasarse por alto el monitoreo de estas conversaciones.
Saber qué están diciendo los consumidores y qué piensan y cómo se sienten acerca de su marca no sólo puede alertar sobre problemas que sus servicios o productos podrían sufrir en el corto o mediano plazo, sino hasta puede ser aprovechado como oportunidades de promoción.
En el pasado, focus groups y otros mecanismos eran utilizados de la misma manera. Hoy, con un poco de trabajo y la estrategia y medios adecuados, Internet puede ser un gigantesco focus group que, si estamos dispuestos a escuchar, nos puede brindar una enorme cantidad de información espontánea acerca de nuestra organización.
Esta doble vía en la comunicación es quizás el aspecto más novedoso de la Web 2.0. Ahora no sólo hablamos, sino que la audiencia nos contesta y casi en tiempo real, un monólogo se ha transformado en diálogo, cacofónico a veces pero diálogo al fin.
En este sentido, una de las preocupaciones que escucho a menudo se relaciona con el papel de los blogs y los bloggers. Muchos blogs son vías alternativas de comunicación de periodistas profesionales, muchos otros no. En todo caso, los bloggers necesitan tener acceso a información con la misma rapidez y fluidez que requiere un medio tradicional. Para ellos hay que entender herramientas como los agregadores de noticias o RSS que les permiten a los bloggers saber qué sucede en una determinada empresa casi en tiempo real. Emplear esas herramientas para dar a conocer nuestros mensajes no sólo es imperativo, sino crucial. Uno de los últimos párrafos se lo quiero dedicar a los medios tradicionales. Es claro que no estamos frente a un juego de suma cero. La prensa tradicional, que también tiene un componente online, sigue y seguirá siendo importante para el mix de comunicación.
Sólo cuando en un mundo donde los bloggers son fuente de periodistas y a su vez, las redes sociales influyen en lo que escribe la prensa y está lo que piensan los actores en estos foros, la única forma de aproximación a este universo de medios es una forma holística. Si algo deja claro Internet es que ya no se trata de silos y que en la gran conversación a escala planetaria todos influyen en todos.

La conclusión es que, como en toda revolución, los ejes del control y quienes lo ejercen han cambiado. La idea de que una empresa o un profesional de las relaciones públicas pueden controlar el mensaje está cambiando. La realidad indica que ahora el mensaje es una construcción social, el emisor tiene un papel crucial, pero existen otros actores que ya no sólo reciben pasivamente esos mensajes sino que los transforman y redifunden a una velocidad y escala impensadas antes.
El boca en boca existió siempre, pero nunca con este alcance ni velocidad. El gerente de marca, hoy, es el consumidor. Si algo nos queda como profesionales de las relaciones públicas es que quizá sea uno de los momentos más interesantes de la profesión. El término comunicación social ha adquirido su verdadero significado y los desafíos se han multiplicado, al mismo tiempo que han otorgado una nueva importancia a toda la función de comunicaciones en una organización. Como toda revolución, no sabemos en qué desembocará, pero podemos elegir ser parte de ella. Volviendo al ejemplo inicial: es mejor prepararse y correr hacia el Palacio de Invierno. La historia no suele detenerse ante quienes tratan de frenarla.

Alberto Arébalos
Alberto se unió a Google en junio del 2007. Desde Buenos Aires está a cargo de las comunicaciones y asuntos públicos de Google en la región. Antes había sido Gerente Sénior de Comunicaciones Corporativas en Cisco para América Latina, en donde creó programas y campañas de relaciones públicas mediante la implementación de herramientas de Internet como la Sala de Redacción Virtual y SMART, una herramienta efectiva de análisis de medios y reportes. En 2001, la Sala de Redacción Virtual le valió un importante reconocimiento por parte de la Public Relations Society of America. Antes de ingresar a Cisco, Alberto fue corresponsal de la agencia de noticias Reuters en Buenos Aires, Bogotá y Caracas. Nombrado editor en jefe para la región en abril de 1994 en Miami, dejó Reuters en 1997, cuando era director editorial para Latinoamérica. Alberto cuenta con un B.A. en telecomunicaciones y estudios en sociología de la Universidad de Buenos Aires.