El marketing on-line no es lo que solía ser

Estoy hablando de la época de los portales, los grandes negocios de ringtones en línea, la mayoría de las grandes marcas mundiales no querían tocar la Web después de la gran desilusión que provocó el «rompimiento de la burbuja» alrededor del año 2000.
En estos años era muy común encontrarse frente al Director de Marketing de cualquier compañía «Fortune 500», tratando de justificar porqué invertir en un medio que no era considerado masivo y en donde no se realizaban las transacciones del producto o servicio que dichas compañía vende. El caso de texto era tratar de vender campañas online a una automotriz gigante, y tratando de salir bien librado ante el argumento de que a través de Internet no se compran coches; hoy está muy claro que ya se pasó por este paradigma y, en la mayoría de los casos, no hay que explicar el hecho de que si bien este tipo de transacciones se hacen fuera de la Red, la decisión del consumidor cada vez más se hace con la información que encuentra online.

Hace muy pocos años (4 en Latinoamérica), los motores de búsqueda encabezados por Yahoo! y Google fueron quienes nos ayudaron como Industria a romper este paradigma. Al poner en la punta de nuestros dedos toda la información de productos y servicios de forma relevante y en tiempo real; así es como el Search logró conectar a la masa de usuarios (que cabe recalcar ya se considera masa), con lo que busca cualquier usuario para convencerse a tomar la decisión de cualquier compra, desde pequeños sobres de substituto de azúcar hasta el auto más lujoso del mundo. Es indiscutible que el modelo de negocios de Google, basado en la plataforma de AdWords es de un poder de mercado jamás visto en la historia de la publicidad y todo porque se basa en un principio muy sencillo: si la información es relevante para el usuario, este último pinchará el vínculo y leerá con otra actitud lo que le es presentado; visto desde otra perspectiva, el usuario ni siquiera sabe que lo que leerá a continuación es parte de una campaña de marketing, lo único que le importa es que es información que complementa y satisface los deseos inmediatos de encontrar lo que estoy buscando.

Cuando apenas empezábamos en Latinoamérica a divulgar este nuevo concepto de Marketing de Buscadores, nace apresuradamente una nueva ola en línea que permite a los usuarios interactuar con la Web a través de plataformas sociales en una forma que la humanidad no conocía. Nunca en la historia de los medios el lector o usuario había tenido la oportunidad de no sólo ser testigo presencial de un medio, sino de modificarlo en una forma tan directa, y de hecho, moldeando su futuro. Me refiero a lo que hoy llamamos «el fenómeno social de la Red» o «Web 2.0».
No cabe duda de que la razón por la que la «Webósfera» creció más de 500 por ciento en los últimos 4 años (en lo que a contenido se refiere), es por el contenido generado por usuarios o User Generated Content (UGC), a través de plataformas como YouTube en la que se observa un crecimiento de ‘tantos’ de videos que se suben cada minuto. Justo ahora, cuando los grandes anunciantes se han dado plenamente cuenta de la importancia de tener una sólida presencia en línea y miles de sitios Web son creados cada día, nace este fenómeno social que nos exige a todos el ver el marketing en línea desde otro ángulo más holístico e inclusivo; si hoy queremos que nuestras páginas en líneas sean visitadas por más usuarios interesados ya no sólo debemos pensar en campañas aisladas a través de motores de búsqueda o banners en sitios que amasan la mayoría de los ojos de internautas. Por supuesto que lo anterior es necesario, así como lo es optimizar nuestros sitios Web, crear meta tags y conocer el listado de palabras claves que funcionan para atraer al consumidor a una página bien diseñada, y hecha a través de una plataforma de desarrollo y no únicamente diseño; pero la realidad es que todo esto ya no es independiente de el fenómeno social que ocurre en Internet y, si deseamos ayudar a cualquier producto o servicio, el considerar cada una de estas tácticas como parte de algo mucho más grande que une la experiencia intrínsicamente es probable que hará la diferencia entre el éxito o fracaso. La «Mercadotecnia Social en Línea» ha llegado para quedarse. Blogs, podcasts, videos, imágenes, fotografías, perfiles de plataformas sociales, noticias y mucho más es la red que hoy por hoy une a los usuarios en línea y forma parte de su vida diaria, mas allá de esto, constituyen la esencia de la personalidad virtual de cada uno de ellos.

A mediados del 2008 eMarketer estimaba 94,1 millones de usuarios leyendo blogs tan sólo en los Estados Unidos, y de acuerdo con datos de Comscore, MySpace tenía más de 76 millones de usuarios en ese mismo año contra los «tan sólo» 55 de su archirrival Facebook. No es de extrañarse entonces que Google, Yahoo! y MSN, entre otros jugadores, empezaran a indexar de inmediato toda esta «información obtenida» (se le llama así porque no se puede comprobar, tiene que ser atraída por la plataforma social misma).

Para poner un poco de perspectiva a este fenómeno observemos algunos datos de Morgan Stanley:
• Facebook ha crecido a nivel mundial 135 por ciento 2007 VS. 2008 sumando 236 millones de usuarios, 55 millones de estos son estado-unidenses, el resto viene del mundo, siendo Latinoamérica la región con más crecimiento.
• YouTube cuenta con 370 millones de usuarios y un crecimiento estable de casi 50 por ciento año contra año.
• Los usuarios de todo el mundo invierten en Facebook 3 mil millones de minutos cada día.
• El 72 por ciento de la población de internutas en Latinoamérica están conectados a una Red Social.
• Chile y Colombia tienen el 77 por ciento de sus usuarios conectados a una red social.
• Uruguay y Argentina el 50 por ciento.
• Estos usuarios se conectan 4,9 de veces a la semana a su red social y el 28 por ciento de estos mismos lo hace 3 veces al día.

Es una realidad que actualmente se ha observado una clara fusión de estas redes sociales con las demás plataformas de información en línea, aunque el fenómeno se observa mucho más claro en los motores de búsqueda; para impactar debidamente a un usuario no basta solamente con cubrir uno o el otro, se necesita de una estrategia complementaría que contemple ambas plataformas. La información que los jugadores más grandes de búsqueda indexan en este momento, es una colección de meta tags, blogs, fotografías y contenido de páginas Web (en plataformas sociales y fuera de ellas), esto quiere decir que al dejar fuera de la estrategia de mercadotecnia en línea este nuevo componente, es tanto como sólo lograr impactos a medias; los sitios Web de productos y servicios en línea necesitan del componente social en la Web para resaltarse del resto y ser incluidos como parte de la vida diaria de usuarios en todo el Mundo.

Según estudios de eMarketer se estima que la cantidad de presupuesto que será dedicado a Redes Sociales en Estados Unidos crecerá de 40 a 210 millones en tan sólo cuatro años (2008 a 2012); es muy claro que los usuarios seguirán buscando por todo tipo de información y contenido, pero ahora estarán también esperando recibir a través de estos motores información proveniente de todos los componentes 2.0 de la Red, ahora es el tiempo para empezar a entregarles dicho contenido.

Gonzalo Alonso
Comenzó en Google México como Director General, desde principios de 2005, cuando se abrieron sus oficinas en ese país. Entre sus múltiples responsabilidades se encontraba la operación de todos los mercados hispanos en Latinoamérica hasta marzo del 2009, cuando dejó la compañía. Antes de incorporarse a Google, Alonso trabajó como Director de Ventas en T1MSN, el portal de Internet más grande de toda Latinoamérica. Se graduó del Microsoft Leadership Series, un programa mundial que dura 2 dos años al que sólo se puede entrar por medio de una invitación, diseñado para preparar a empleados seleccionados para futuras posiciones de liderazgo.
También trabajó en Mercado Libre como Vicepresidente de Mercadotecnia, responsable de todas las actividades de marketing en México, Brasil, España, Colombia, Venezuela y la población hispana de Estados Unidos. Se desempeñó como Director Creativo para Microsoft, siendo responsable de la producción y creación de todos los esfuerzos publicitarios para la compañía en México.
Gonzalo Alonso es Licenciado en Comunicación por la Universidad Nuevo Mundo (UNUM), de la ciudad de México.