Conferencias sobre Empresa y Sustentabilidad

Dos innovadoras visiones sobre el tema de la sustentabilidad fueron abordadas por conferencistas internacionales que realizaron en Buenos Aires las jornadas sobre «Empresa y Sustentabilidad». Frente a más de 130 arquitectos y empresarios, Claude Ouimet -Vicepresidente Señor y Gerente General de InterfaceFLOR Canadá y América Latina- ilustró los beneficios de constituir una empresa sustentable y transmitió la experiencia de su empresa: «Todo comenzó en 1994 cuando un importante cliente de California, le preguntó al fundador de InterfaceFLOR qué hacía su empresa por el Medio Ambiente. Al no saber qué responder, éste comenzó a interesarse por ampliar sus conocimientos sobre el tema, tomando conciencia de que todos los daños industriales provocan un enorme impacto ambiental. A partir de ello, decidió que InterfaceFLOR sería una empresa verde y que sólo vendería productos verdes». El caso de esta firma -líder en la fabricación y reciclaje de alfombras- demuestra que la sustentabilidad ecológica y la industria no están desligadas. Mediante la aplicación de medidas a favor del Medio Ambiente -desde cambios en los procesos de manufactura y reciclaje de materiales, hasta el incentivo a sus empleados para que cambien la actitud- logró beneficios tanto económicos como en la calidad de vida de sus integrantes. Según detalla Ouimet: «Desde 1996 -momento en que implementamos una política empresarial inclinada al desarrollo sustentable- redujimos las emisiones de gases de efecto invernadero en un 72 por ciento, el consumo de agua en un 93 por ciento y el de energía en 68 por ciento. En poco más de 10 años, ahorramos 336 millones de dólares». Más adelante, Ouimet hizo referencia al peligro que implica la falta de conciencia sobre la necesidad de favorecer el Medio Ambiente: «El calentamiento global terminará derritiendo el casquete polar, haciendo subir el nivel del mar y dejando bajo el agua millones de m2 urbanizados. La tierra no está muriendo sino que la estamos matando. Ninguna marca quiere que eso suceda. Las mentes se comportan como los paracaídas, solo funcionan cuando están abiertas. En consecuencia, los empresarios deben dejar de ser hombres exitosos para ser hombres de valores y de liderazgo. También advierto, especialmente a los arquitectos aquí presentes, que deben ser responsables ya que -según algunos estudios- el 65,2 por ciento de la energía eléctrica se consume en los edificios. La clave está en el biomimetismo, que es contemplar la naturaleza y aprender de ella, es como volver a casa. Un ejemplo de esto es el Shopping Mall Eastgate Center -proyectado en base al hábitat de las termitas, que posee una temperatura interior de 24° ya que con una diferencia de 5° estas mueren-. Allí se aplicó un sistema denominado passive cooling que acumula calor durante el día y ventila durante la noche, manteniendo la temperatura entre 24° y 28° sin equipos de aire acondicionado ni calefacción, con una amplitud térmica exterior que oscila entre los 10° y 40°. Fuimos hechos para ser parte de la naturaleza y, por ello, debemos cambiar la forma de pensar, comprometiéndonos emotivamente con la sustentabilidad e incluyendo el poder de uno mismo.»Ser y parecer una empresa sustentable

Por su parte, Gonzalo Castillo -Socio Director de Brandig y Comunicación Visual de la empresa regional Procorp, cuyo director general de cuentas en Argentina es Carlos Coppo- se refirió a los requisitos para construir una firma que promueva el concepto y la práctica de la Responsabilidad Social Empresaria: «Actualmente, todas las empresas quieren constituirse como eco-marca pero lanzan mensajes erráticos e imprecisos. Para evitarlo se requiere no sólo parecer ecológicamente responsable sino realmente serlo. Es fundamental aplicar una estrategia de negocio que comunique atributos emocionales y funcionales basados en el respeto por el Medio Ambiente y el compromiso ético y activo de la firma con la sustentabilidad. El desarrollo de Branding permite revelar el ADN de la empresa e instalar su identidad en la sociedad, generando nuevas experiencias de marca. Hoy, la gestión de marca está desbordando el ámbito productivo masivo y el paradigma está cambiando. Esto es así porque la creciente apertura de las economías, la globalización y la estandarización de la oferta han demandado una reformulación del modelo tradicional de cadena, provocando el surgimiento de nuevos eslabones ligados a lo que llamo la experiencia de marca. El consumidor actual no sólo quiere saber cómo es cada marca sino también cómo se comporta y qué rol juega en el mercado, la sociedad y la problemática medioambiental. La misión de las marcas está siendo reemplazada por una experiencia que aporta a la percepción de la realidad del consumidor y lo ayuda a tomar decisiones simplificando su vida y orientando su comportamiento. El rostro de la firma se ha vuelto la clave para construir un vínculo de confianza y afecto. Finalmente Castillo destacó el peligro que implica que el concepto de marketing verde sea superado por la confusión: «El 54 por ciento de los consumidores perciben que los productos verdes son caros, feos, complicados y difíciles de mantener. Sin embargo, declaran que prefieren a aquellas firmas que favorecen el cuidado del medio ambiente y el ahorro energético. Es por esto que las empresas deben pasar de las declaraciones a la acción y encontrar su propio ADN mediante el componente Real -productos, servicios e infraestructura responsables con el Medio Ambiente- el Imaginario -posicionamiento y reputación- y el Simbólico -ligado a la identidad corporativa-. Es el momento adecuado para que las marcas comprendan que lo Verde, Vende.»

El evento fue organizado por Contract, con el sponsoreo de InterfaceFLOR y Procorp y la participación la Sociedad Latinoamericana de Facility Magazine -SLFM- como adherente.