La marca corporativa, gestión y diseño de símbolos y logotipos

Por Norberto Chaves y Raúl Belluccia
Paidós, 2003

El diseño convencional de marcas y signos de identificación gráfica no supera el carácter de una ilustración:se trata de crear una suerte de alegoría que alude a la actividad de la entidad o a algún dato clave de su identidad. Aún en uso, hoy ese criterio es ya obsoleto. Las condiciones de identificación en un entorno agresivo y saturado exigen a estos signos una serie de rendimientos técnicos, previamente inexistentes, relacionados con la exigencia de máximo ajuste a la estrategia particular de la organización y a las condiciones prácticas de su comunicación.

No obstante, la ausencia de especialización en los cuadros directivos en gestión de la identidad corporativa hace que sobrevivan y predominen criterios primitivos que privan a los signos de la calidad necesario. El ejecutivo medio a lo sumo está en condiciones de encargar cierta modernización gráfica, para la cual carece de otro referente que el de las modas o tendencias en boga. Y dirigir un programa de gráfica de alto rendimiento requiere unos saberes que aún no figuran en la currícula de la formación de los directivos.

Los autores, expertos en estrategias de identidad y comunicación y en dirección de programas de identidad institucional, han decantado en esta obra más de veinte años de experiencia en programas de alta complejidad en muy diversos sectores. Ello les ha permitido actualizar concepciones arcaicas de la identidad corporativa y acceder a un estadío superior, caracterizado por una efectiva articulación de la gráfica con la identidad y por una definitiva independencia respecto del márketing táctico y sus fórmulas, que siguen aún hoy hegemonizando perjudicialmente la gestión estratégica de la identidad.

Esta obra va dirigida tanto a los directivos de comunicación como a los diseñadores interesados en actualizar sus capacidades, poniéndolas a la altura de las condiciones más exigentes. El libro contiene la formulación de nuevos conceptos relacionados con la problemática de la identidad y una caracterización de su proceso de gestión. Cumple un papel singular la explicitación de los catorce indicadores de calidad, que habilitan a una auténtica auditoría gráfica de los signos, instrumento indispensable para evaluar tanto la gráfica en uso como los nuevos signos propuestos por los diseñadores. Estos parámetros constituyen herramientas eficaces para superar el criterio del gusto, aún predominante y tan improcedente como riesgoso en las tomas de decisiones estratégicas.

Jueves 9 de octubre, 19 horas
Aula 301, 3º piso, FADU

Pabellon III. Ciudad Universitaria
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo
Universidad de Buenos Aires